| 品类 | 大众彩妆 |
| 创立年份 | 1915 |
| 总部 | 美国纽约（欧莱雅集团） |
| 上市情况 | 母公司欧莱雅于巴黎泛欧交易所上市（OR.PA） |
| 最新营收 | 2025 财年母公司营收 440.5 亿欧元 |
| 核心单品 | 睫毛膏（Great Lash / 黄胖子） |
品牌历史
美宝莲的历史可以追到 1915 年：化学家 Thomas L. Williams 把凡士林与煤粉混合，做出第一支现代意义上的睫毛膏，并用妹妹 Mabel 的名字加上「vaseline」造出品牌名 Maybelline。1920 年代，它靠邮购与药妆店把睫毛膏卖到全美，成为「让普通女孩也能化妆」的象征。
1996 年，欧莱雅收购美宝莲，把它从美国本土品牌改造成全球大众彩妆的主力：产品线扩展到粉底、遮瑕、唇膏，价格带稳定在 50 至 150 元。中国是它最成功的市场之一——1997 年进入后，美宝莲用百货专柜与开架双线铺开，长期占据大众彩妆第一。但 2010 年代后期，国货彩妆以更快的上新、更懂中国肤色的色号与更强的直播运营迅速崛起，美宝莲的柜台模式变成成本负担。2022 年起，品牌关闭大部分线下专柜，把资源集中到线上与屈臣氏，并把营销重心从「国际大牌」转向「专业彩妆入门」。这是一次被动的收缩，但也是它保住规模的唯一选择。
拳头产品
睫毛膏品牌图腾，黄胖子（Great Lash）是全球最知名的睫毛膏之一。
遮瑕液（Fit Me）大众底妆的入门单品，色号覆盖广。
粉底与气垫承接底妆需求，价格带 100 元左右。
唇膏与眼线彩妆基础品类，用于套装与促销组合。
近三年经营数据
| 年度 | 营业收入（亿元） | 同比 | 净利润（亿元） |
|---|---|---|---|
| 2023 | 411.8 | +7.6% | 61.8 |
| 2024 | 434.9 | +5.6% | 64.1 |
| 2025 | 440.5 | +1.3% | 61.3 |
数据口径：数据为欧莱雅集团合并口径（亿欧元）。美宝莲隶属集团大众化妆品部，集团不单独披露单品牌营收
分品牌表现：美宝莲未单独披露营收。它曾是中国大众彩妆市占率第一的品牌，2022 年起关闭大部分线下专柜、转向线上与屈臣氏等渠道；目前在天猫与抖音的彩妆榜单中仍居前列，睫毛膏与遮瑕是核心品类。
数据来源：欧莱雅集团年度财报；品牌公开资料；行业媒体
分品牌表现：美宝莲未单独披露营收。它曾是中国大众彩妆市占率第一的品牌，2022 年起关闭大部分线下专柜、转向线上与屈臣氏等渠道；目前在天猫与抖音的彩妆榜单中仍居前列，睫毛膏与遮瑕是核心品类。
数据来源：欧莱雅集团年度财报；品牌公开资料；行业媒体
公司报道
- 2025-11抖音彩妆榜单回升
品牌以低价套装与达人分销重新拿回部分份额。
来源：平台榜单 - 2025-04国货彩妆持续挤压
完美日记、花西子等在本土色号与内容运营上占优，大众彩妆价格带下移。
来源：行业媒体 - 2024-10线下渠道再调整
关闭低效专柜，资源集中于屈臣氏与电商。
来源：行业媒体
编辑观察 · EDITOR'S NOTE
美宝莲的问题不是知名度，而是「为什么还买它」。当国货把色号、价格与内容都做到位，国际大众彩妆只剩下「睫毛膏很专业」这一个理由。这其实是个不错的位置——专业单品不需要靠潮流活着，但前提是品牌愿意只做这一件事。
卸妆彩妆