Category Ranking
洗面奶 · 品牌销售额榜
211 亿元三平台洁面 GMV（2025）
131.4 亿元抖音洁面（同比 +29%）
57.96 亿元淘系洁面（同比 −14%）
24.4% / 28.5%淘天 / 抖音 CR5
榜单说明：数据从哪来、怎么排
- 编制方
- VRBT 编辑部。编辑部只负责排序与解读，不改动原始数值；所有金额、份额、增速均引自下方列明的机构报告。
- 数据来源
- 青眼情报 《2025 中国化妆品年鉴》——2025 年淘天 TOP50 洁面品牌榜
- 统计周期
- 2025 年 1—12 月
- 统计口径
- 淘天口径为退货后实收销售额；抖音、京东、快手为 GMV 口径；不含美容仪。品牌销售额指该品牌在洁面类目下的成交额，非集团整体营收。
- 排名依据
- 按品牌 2025 年洁面类目销售额由高到低排序，取前 10 位。榜位只反映规模，不代表增速或口碑。
- 为何用这个来源
- 平台官方热销榜只显示名次、不披露金额，无法横向比较；青眼情报的年鉴是少数按品类给出完整品牌销售额与成交均价的公开来源，且逐条可核对，因此选作主榜。
- 交叉验证
- 知行战略咨询《2025 年洁面类目电商消费趋势报告》给出的淘系 TOP3 为芙丽芳丝 4.41 亿、肌肤之钥 3.40 亿、至本 2.64 亿，与青眼年鉴的 5.02 / 3.86 / 2.65 亿存在差异，主因是统计周期与退货处理口径不同（知行含促销期口径）。两家机构的名次排序一致。
- 使用限制
- 第三方监测口径与品牌财报口径不可直接互换算；不含线下专柜、CS 渠道与跨境。芙丽芳丝 2022 年淘天洁面 GMV 曾破 10 亿，如今回落至 5 亿量级，榜单只呈现当期规模，不构成趋势判断。
淘宝天猫 · 品牌销售额 TOP102025 年全年
| 排名 | 品牌 | 销售额 | 市占率 | 成交均价 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 芙丽芳丝freeplus | 5.02 亿 | — | ¥95 |
| 2 | 肌肤之钥Clé de Peau Beauté | 3.86 亿 | — | ¥376 |
| 3 | 至本SUIKONE | 2.65 亿 | — | ¥51 |
| 4 | 适乐肤CeraVe | 2.06 亿 | — | ¥96 |
| 5 | HBN | 1.58 亿 | — | ¥143 |
| 6 | 珂润Curél | 1.51 亿 | — | ¥101 |
| 7 | 溪木源SIMPCARE | 1.51 亿 | — | ¥83 |
| 8 | 香奈儿CHANEL | 1.45 亿 | — | ¥477 |
| 9 | 优时颜UNISKIN | 1.37 亿 | — | ¥128 |
| 10 | C咖 | 1.34 亿 | — | ¥87 |
抖音 · 品牌销售额 TOP52025 年全年
| 排名 | 品牌 | 销售额 | 市占率 | 同比 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | BUV | 5.73 亿 | 8.5% | +103.1% |
| 2 | C咖 | 4.61 亿 | 6.9% | — |
| 3 | 倾颜QINGYAN | 3.82 亿 | 5.7% | +730.8% |
| 4 | 韩束KANS | 2.78 亿 | 4.1% | — |
| 5 | OGANACELL | 2.23 亿 | 3.3% | +1151.5% |
榜单解读
两条战线的剧本几乎相反。淘天洁面 TOP20 中，2025 年上半年仍有 17 个品牌在榜，但其中 11 个同比下滑，珂润 −32.9%、瑷尔博士 −33.8%、欧莱雅 −8.1%；靠氨基酸洁面起家的芙丽芳丝也连续三年双位数下滑。能在淘天逆势增长的只有肌肤之钥（+28.5%）、海洋至尊（+29.1%）和 SK-II（+43.7%）这类高客单或强功效标签的品牌。
抖音则是另一套秩序：TOP5 里四个品牌在 2024 年还排不进前十。BUV 以 5.73 亿元、8.5% 份额登顶，倾颜同比增长 730.8%，OGANACELL 增长 1151.5%，三式、RNW 如薇、美诗的增速甚至超过 1000%。内容场的流量分配每季度重排一次，品牌位置的保质期明显短于货架场。
价格带是理解这场分化的钥匙。淘天 300 元以上高端洁面 2025 年上半年增幅超过 30%，100—200 元区间由适乐肤、丝塔芙、珂润等外资把持；抖音的主力价格带则在 50 元以下。同一个品类，淘天卖的是品牌溢价，抖音卖的是即时性价比。
对读者的实用含义：如果看品牌的长期品牌力，淘天榜更稳定、更接近品牌资产；如果看新增量从哪来，抖音榜才是 2025 年真正的战场。两份榜单不宜混用。
上榜品牌的主力单品平台不公开单品销售额，因此不设单品排名
| 品牌 | 主力单品 | 备注 |
|---|---|---|
| 芙丽芳丝 | 净润洗面霜 | 氨基酸洁面代表作，花王披露全球累计销量超 1 亿支 |
| 肌肤之钥 | 光采洁面膏 | 榜内成交均价最高档之一 |
| 至本 | 舒颜修护洁面乳 | 均价约 51 元，靠复购而非投放 |
| 适乐肤 | 温和泡沫洁面乳 | 神经酰胺 + 氨基酸配方，百元价格带代表 |
| 珂润 | 润浸保湿洁颜泡沫 | 敏感肌入门款，但 2025 年淘天下滑逾三成 |
| 香奈儿 | 柔和净肤洁面乳 | 均价 477 元，高端价格带的样本 |
数据来源
- 青眼情报 《2025 中国化妆品年鉴》——2025 年淘天 TOP50 洁面品牌榜（2025 年 1—12 月）主榜来源
- 知行战略咨询 《2025 年洁面类目电商消费趋势报告》（2025 年）抖音品牌榜、增速与渠道规模
- 艾媒咨询 《2025 年中国化妆品行业市场发展状况与消费行为调查数据》（2025 年）消费者使用率与决策因素（洗面奶使用率 79.97%）
本榜单由 VRBT 编辑部编制，数据引自第三方监测机构与平台公开披露的品牌销售额，不采用任何未公开或推算的数值。每条榜单均标注原始来源、统计口径与局限；因平台不公开单品级销售额，本站不设单品销量排名，仅列出上榜品牌的主力单品。