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增长榜 · 卸妆：eLL 领跑的渠道迁移

2026-10-15 · 青眼情报

卸妆的公开增速数据有限，本榜改为呈现抖音的品牌销售额结构，用以观察增量来自哪里。

编制方: VRBT 编辑部。编辑部只负责排序与解读，不改动原始数值；所有金额、份额、增速均引自下方列明的机构报告。
数据来源: 青眼情报　《2025 中国化妆品年鉴》——2025 年淘天 TOP50 卸妆品牌榜
统计周期: 2025 年 1—12 月
统计口径: 依照《化妆品监督管理条例》定义，不含美容仪；淘天为退后实收销售额，抖音、京东、快手为 GMV。榜内同时公布品牌成交均价，可用于判断价格带位置。
排名依据: 按品牌 2025 年淘天卸妆销售额降序排列，取前 10 位；抖音榜按用户说同期监测的 GMV 份额排列。
为何用这个来源: 卸妆是价格带跨度最大的品类之一（均价从 49 元到 523 元），只排名次看不出结构，必须同时看销售额与成交均价。青眼年鉴是唯一同时给出这两项的公开来源。
交叉验证: 用户说《2025 洁颜主义》测得淘天卸妆 TOP5 市占 31.7%、TOP10 市占 48.7%，国际品牌占 TOP10 中 7 席；抖音 TOP10 国货占 8 席、市占 57.3%。尚普咨询另测 2025 年 1—8 月天猫 18.98 亿元、抖音 13.65 亿元、京东 4.38 亿元，与本榜量级一致。
使用限制: 抖音榜部分品牌金额以「亿元+」区间披露，本表按区间下限标注；淘天与抖音的统计周期不完全重合（淘天为全年，抖音以用户说监测期为准）。线下与跨境不在统计内。

品类结构正在改写：卸妆油占比 34.49%、卸妆膏 32.33%，卸妆水只剩 14.46%。卸妆膏备案数 2023 年突破 700 件、同比增长 37.5%，2024 年继续增长。消费者从「擦掉」转向「溶掉再洗」，这一变化直接抬高了客单价，也解释了为什么做膏体和油体的品牌在抖音跑得更快。

增速与规模是两件事。卸妆的年度规模榜首是植村秀（3.72 亿），但它未必是增速榜的第一名；读者应把两张榜分开看，前者代表存量位置，后者代表增量方向。

榜单卸妆增长

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