淘宝天猫渠道洗面奶品类的年度格局已经清晰：芙丽芳丝以 5.02 亿的销售额排在首位，肌肤之钥与至本分别以 3.86 亿、2.65 亿紧随其后。这份排序取自青眼情报《2025 中国化妆品年鉴》——2025 年淘天 TOP50 洁面品牌榜，统计周期为2025 年 1—12 月。
榜单说明：数据从哪来、怎么排
- 编制方
- VRBT 编辑部。编辑部只负责排序与解读，不改动原始数值；所有金额、份额、增速均引自下方列明的机构报告。
- 数据来源
- 青眼情报 《2025 中国化妆品年鉴》——2025 年淘天 TOP50 洁面品牌榜
- 统计周期
- 2025 年 1—12 月
- 统计口径
- 淘天口径为退货后实收销售额；抖音、京东、快手为 GMV 口径；不含美容仪。品牌销售额指该品牌在洁面类目下的成交额，非集团整体营收。
- 排名依据
- 按品牌 2025 年洁面类目销售额由高到低排序，取前 10 位。榜位只反映规模，不代表增速或口碑。
- 为何用这个来源
- 平台官方热销榜只显示名次、不披露金额，无法横向比较；青眼情报的年鉴是少数按品类给出完整品牌销售额与成交均价的公开来源，且逐条可核对，因此选作主榜。
- 交叉验证
- 知行战略咨询《2025 年洁面类目电商消费趋势报告》给出的淘系 TOP3 为芙丽芳丝 4.41 亿、肌肤之钥 3.40 亿、至本 2.64 亿，与青眼年鉴的 5.02 / 3.86 / 2.65 亿存在差异，主因是统计周期与退货处理口径不同（知行含促销期口径）。两家机构的名次排序一致。
- 使用限制
- 第三方监测口径与品牌财报口径不可直接互换算；不含线下专柜、CS 渠道与跨境。芙丽芳丝 2022 年淘天洁面 GMV 曾破 10 亿，如今回落至 5 亿量级，榜单只呈现当期规模，不构成趋势判断。
两条战线的剧本几乎相反。淘天洁面 TOP20 中，2025 年上半年仍有 17 个品牌在榜，但其中 11 个同比下滑，珂润 −32.9%、瑷尔博士 −33.8%、欧莱雅 −8.1%；靠氨基酸洁面起家的芙丽芳丝也连续三年双位数下滑。能在淘天逆势增长的只有肌肤之钥（+28.5%）、海洋至尊（+29.1%）和 SK-II（+43.7%）这类高客单或强功效标签的品牌。
需要强调口径：本榜衡量的是「品牌在该品类、该平台的年度成交额」，不是集团总营收，也不是销量件数。第三方监测口径与品牌财报口径不可直接互换算；不含线下专柜、CS 渠道与跨境。芙丽芳丝 2022 年淘天洁面 GMV 曾破 10 亿，如今回落至 5 亿量级，榜单只呈现当期规模，不构成趋势判断。
| 排名 | 品牌 | 销售额 | 市占率 |
|---|---|---|---|
| 1 | 芙丽芳丝 | 5.02 亿 | — |
| 2 | 肌肤之钥 | 3.86 亿 | — |
| 3 | 至本 | 2.65 亿 | — |
| 4 | 适乐肤 | 2.06 亿 | — |
| 5 | HBN | 1.58 亿 | — |
| 6 | 珂润 | 1.51 亿 | — |
| 7 | 溪木源 | 1.51 亿 | — |
| 8 | 香奈儿 | 1.45 亿 | — |
| 9 | 优时颜 | 1.37 亿 | — |
| 10 | C咖 | 1.34 亿 | — |
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